Китай славится своими провальными инвестиционными проектами. С потреблением тоже все сложно.

Большинство витрин гордо сообщают потенциальным покупателям о товаре, который можно купить в магазине. Однако в торговом центре Silk Street Market в Пекине, ориентированном на туристов все иначе. На витринах большими буквами написано о том, чего не продается внутри. К таким непродающимся товарам относится продукция люксовых брендов, таких как Prada, Louis Vuitton и Burberry. Предполагается, что эти объявления должны уберечь незадачливых покупателей от подделок. Но их все равно покупают, и при том вполне осознанно. Вряд ли будет преувеличением сказать, что контрафакция превратилась в основную торговую марку Silk Street, несмотря на отчаянные попытки рынка выжить ее. На первом этаже предлагают купить рубашку  “Paul Smith”, сшитую на фабрике в Гуанчжоу, за 1285 юаней (200 долларов), но если хорошо поторговаться, можно скинуть цену до 150 юаней. От такого предложения трудно отказаться. Особенно, когда владелец магазинчика держит вас за рукав мертвой хваткой.

Экономисты и политики во всем мире хотят, чтобы Китай больше потреблял. Они спят и видят, когда же Китай избавится от своей нездоровой зависимости от инвестиций, в прошлом году достигших половины от всего ВВП. Инвестируя так много, сложно следить за тем, чтобы все вложенные деньги приносили доход. Да и где найдешь столько рентабельных и эффективных проектов! Поэтому экономистов беспокоят масштабы нерационального использования капитала или "сомнительных" инвестиций. Да и некоторые потребительские наклонности китайцев весьма подозрительны.

Подделок пруд пруди Как-то в Шанхае провели исследование - останавливали каждого пятого на в торговом центре и расспрашивали о том, как он делает покупки. Было опрошено 202 человека, из них почти три четверти признались, что покупают подделки под люксовые бренды. Отчет, подготовленный Яном Рау и Мин Ти из Технологического университета Кертин в Австралии, назывался "Дьявол носит (пародию на) Прада". Для кого-то покупка люксовых брендов - способ самовыражения. А для кого-то - попытка пустить пыль в глаза. Они стремятся носить те же вещи, что и люди, которыми они хотели бы быть. По мнению Линчжин Чжан из Гонконгского политехнического университета и Янкин Хе из Фуданского университета, китайцы, скорее, относятся ко второму типу покупателей. А в другом исследовании говорится о том, что потребители, гоняющиеся за социальным статусом, в охотнее скупают контрафакцию.

Сумочка от Прада объединяет в себе две вещи: качественно сделанный продукт и качественно разрекламированный бренд. Но для некоторых покупателей престиж важнее качества. Подделки дают им возможность "потреблять" престижный бренд, не приобретая продукцию высокого качества, об этом писали Жан Гроссман из Принстона и Карл Шапиро из Университета Калифорнии в своей совместной работе в 1988 году. Конечно, такое самовольное расчленение сводит Прада (и остальных представителей люксовой индустрии) с ума, но играет на руку потребителям.

Или нет? Гроссман и Шаприо также отмечают, что люксовые бренды обеспечивают своему владельцу определенный социальный статус благодаря своей уникальности. Он должен быть "страшно популярным и страшно недоступным" - так выразился один профессор в области маркетинга. Люди, покупающие Прада, платят за эксклюзив. А дьяволята, которые носят пародию на Прадо, лишают его эксклюзивности и, соответственно, наносят материальный ущерб тем, у кого действительно фирменные вещи. 

Имитаторы стремятся скопировать дорогой товар, а владельцы бренда лезут из кожи вон, чтобы выделиться на фоне подделок. Юи Киан из школы менеджмента Дж. Келлога изучал реакцию китайских производителей обуви на волну подделок, захлестнувшую рынки после того, как правительство ослабило контроль, переключившись на более актуальные проблемы, такие как борьба с контрафакцией в сфере продуктов питания, лекарства и алкоголя. Многие производители постарались повысить качество продукции, завезли итальянские прессы, перешли на более дорогие материалы, такие как крокодилья кожа. Это противоречит расхожему мнению, что подделки тормозят инвестиции и инновации. Однако компании также подняли цены, при том намного больше, того, что можно списать на дополнительные затраты. Иными словами, покупатели подделок заставляют людей, приобретающих настоящую продукцию, платить больше. Они делают бренды менее эксклюзивными, или более дорогими.

Но, вероятно, покупая настоящие предметы роскоши, люди сами навлекают на себя беды. В конце концов, статус - это "позиционный" товар. Чтобы забраться на вершину социальной пирамиды, не достаточно обладать дорогими и качественными вещами. Нужно их делать. Делать лучше других. Тот, кто покупает более дорогие часы или машину, чтобы забраться на ступеньку повыше, вынуждает других тратить больше, чтобы не отстать. Делая покупку, они тщательно взвешивают, сколько престижа она им принесет. Но они не думают о том, насколько больше придется потратить другим, чтобы сохранить свой социальный статус. В результате этой "гонки вооружения" Китай тратит нереальные суммы на предметы роскоши. На долю китайских потребителей приходится всего 6% от всех мировых потребительских расходов, однако, согласно последним данным, опубликованным компанией Bain Consulting, 20% всех предметов роскоши продаются именно в Китае.

Пожалеем дьявола

Китайская элита, разодетая по последнему слову моды, не единственная социальная прослойка, играющее в эти глупые игры со статусом. Так, в деревнях и селах Китая люди завоевывают себе положение в обществе, устраивая роскошные свадьбы, похороны и другие праздники, а также, покупая дорогие подарки на праздники другим людям. Экономисты Института исследований международной продовольственной политики изучили "книги подарков" домохозяйств в 18 бедных деревнях на горных склонах Южной Провинции Гуйчжоу. Они обнаружили, что беднейшие семьи (которые живут менее, чем на доллар в день с учетом паритета покупательской способности) тратят а подарки и праздники около 30% своего бюджета, что в два раза больше, чем в Индии. Если семье везет - например, она получает компенсацию за конфискованную землю - ее расходы увеличиваются, а другим приходится делать то же самое, чтобы сохранить свой статус. Экономисты опасаются, что китайские инвестиции - это сплошь никчемные престижные проекты, состряпанные местными властями, чтобы похвастаться перед соседями. Возможно, с потреблением дела обстоят так же.

Подготовлено Forexpf.ru по материалам The Economist